Entre 1998 et 2003, rechercher quelque chose sur Google était magique. Je me souviens avoir saisi une vague notion comme "lait maternel du pétrole" et avoir été dirigé vers une interview de Thomas Gold, un astrophysicien qui postulait que les gisements d'hydrocarbures se remplissaient d'eux-mêmes en raison de la pression géologique.
Aujourd'hui, si vous cherchez quelque chose de technique, de spécifique, d'académique ou de généralement non commercial, bonne chance. Le meilleur système de recherche d'informations au monde s'est transformé en quelque chose qui rappelle le Digg de 2006 : Un indice de popularité contrôlé par un petit nombre d'acteurs motivés par le commerce. Ils se font appeler "SEOs".
Les spécialistes de l'optimisation technique des moteurs de recherche ont un laissez-passer : Ils rendent généralement le web plus rapide, plus sûr et plus accessible. Les "Black hat" SEOs sont des méchants évidents. Ils améliorent leur propre classement sur le web en enfreignant la loi (par exemple, en piratant un site web pour ajouter des liens vers le leur). Mais les "black hats" sont les petits criminels du monde du référencement. Ce sont les SEO "à chapeau blanc", les supposés gentils, qui sont les loups déguisés en moutons.
Ces spécialistes du marketing web ont une stratégie simple : étouffer la concurrence en concentrant l'autorité. Ils marchent en arborant une bannière de légitimité et d'autosatisfaction, et comme un régime totalitaire, ils pensent que la fin justifie les moyens. Voici quelques-unes des tactiques qu'ils utilisent.
S'il vous est déjà arrivé de relire un article et de jurer que le titre, les hyperliens et les en-têtes avaient été modifiés, vous ne l'imaginez pas. Les spécialistes du référencement "optimisent" les anciens articles pour les rendre plus commercialisables (et pour diriger les visiteurs vers des contenus plus récents et plus commerciaux). Lorsque je regarde des articles que j'ai écrits il y a dix ans, je constate qu'ils ont été mis à jour avec du texte que je n'ai pas écrit et qui porte des significations que je ne voulais pas.
"L'élagage du contenu" est une tactique de référencement efficace sur les sites Web importants et établis. Au lieu d'archiver le vieux contenu ayant une signification historique, de nombreux sites Web le suppriment de leurs serveurs et renvoient un code d'état 410. Disparu. L'objectif est d'optimiser le "budget d'exploration", afin que Google se concentre sur le contenu qui compte aujourd'hui. Le résultat est un web sans mémoire institutionnelle ni responsabilité.
Montrez-moi une salle de rédaction moderne et je vous montrerai un stratège de contenu que les rédacteurs sont censés consulter. Mais lorsque les journalistes se sentent contraints d'écrire sur des sujets qu'ils ne maîtrisent pas, ou lorsqu'ils sont obligés de formuler les choses d'une manière spécifique, les "meilleures pratiques de référencement" commencent à ressembler à de la propagande. C'est l'effet de l'information par câble, où un stratège en coulisse édite le script et pousse chaque tendance comme une "nouvelle de dernière minute".
Donner l'illusion du choix
Une poignée de sociétés d'édition possèdent des centaines de sites web de médias qui reçoivent collectivement des milliards de visites de moteurs de recherche chaque année. Faites une recherche sur "meilleur smartphone" et vous verrez peut-être des résultats de sites Web comme TechRadar, Android Central, T3, Tom's Guide, Anandtech, iMore ou Top Ten Reviews. Peu importe le site pour lequel vous votez avec votre clic, le scrutin est pipé : Tous ces sites sont détenus par une seule et même entreprise.
Les liens sont la monnaie du web. Sans eux, les moteurs de recherche ne pourraient pas juger de la valeur relative d'une page par rapport à une autre. Malheureusement, de nombreux grands sites Web thésaurisent leur capital de liens en refusant de créer des liens vers des sites Web externes ou en utilisant un attribut rel="nofollow" sur chaque lien externe (c'est-à-dire en demandant aux moteurs de recherche d'ignorer ces liens). L'ensemble du web s'en trouve appauvri.
Le référencement est un jeu à somme nulle qui compte un perdant pour chaque gagnant. Mais nous sommes tous perdants lorsque le référencement encourage le gaslighting, le link rot, la conformité, le monopole et la subversion. Je me souviens quand il était facile de trouver la logique, les faits et la rationalité sur le web. Puis, quelqu'un les a optimisés.
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